Los programas de afiliación: claves de la Edad del Yo

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La demanda creciente de los consumidores por pertenecer a una comunidad de ideas afines con las que poder compartir opiniones y conocimientos sobre sus experiencias de marca y el impulso que ha llevado la irrupción y el crecimiento de las redes sociales han generado la aparición de lo que denominamos “La Edad del Yo”, es decir, el deseo de los consumidores para maximizar la integración en un grupo sin renunciar a su individualidad. Pero, ¿qué valor tienen estas comunidades? Un informe de IHG desvela algunas de sus claves.

El informe del grupo hotelero IHG se titula “La importancia de ser socio: Transformando la condición de pertenecer a un grupo en la Edad del Yo”, se basa en una serie de estudios realizados en los tres últimos años con la ayuda de unas 40.000 entrevistas a viajeros de todo el mundo y fue presentado en el Foro Económico de Davos.

Una de las carencias que detecta es la deshumanización. En el mundo actual, el diálogo se realiza cada vez más en forma digital, por lo que la confianza aumenta cuando las comunicaciones con las comunidades de socios se llevan a cabo de forma personal y directa. Asimismo, es importante animar a los socios de los programas de fidelidad a que vayan avanzando en la “escalera de fidelidad”.

Según Richard Solomons, consejero delegado de IHG, “la relación entre consumidores y marcas requiere una nueva mentalidad. En la era digital actual, la interacción de una organización con el mundo exterior va más allá de una mera transacción: necesita convertirse en una participación emocional para lograr éxito, seguir siendo relevante y, lo más importante, para mantener la confianza”.

Otras conclusiones del informe son:

Existe una gran diferencia entre “registrarse” y “asociarse”. El acto de registrarse es un comportamiento. Cualquier persona puede hacerlo. La afiliación crea el orgullo de pertenencia a una comunidad de miembros. Las personas no quieren solo acceder, quieren establecer vínculos y mantener una relación.

Vivimos en el mundo del Ahora. La idea de la toma de decisión inmediata crea una asociación valiosa cuando las personas esperan verse satisfechas en segundos. Si las marcas no cumplen con lo prometido rápidamente, las percepciones sobre calidad, liderazgo y confianza pueden verse dañadas.

La pertenencia es una necesidad universal. Los miembros de las comunidades de asociados quieren pertenecer a un grupo objetivo de mayor alcance. Las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa permiten a los miembros participar en asuntos importantes.

Una mentalidad de afiliación es esencial. Para crear una comunidad externa de socios de éxito es necesario crear una asociación interna valiosa. Una cultura corporativa que crea una mentalidad de pertenencia genera confianza en las marcas de la organización.

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