Agregadores de contenido: suma y sigue

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Ante el reto de la disgregación de contenido y la paridad de tarifas, el sector de los viajes corporativos no ha encontrado una solución que cubra las distintas necesidades de las empresas clientes. Por un lado, han aparecido operadores que lo agrupan en un único ecosistema y, por otro lado, herramientas de autorreserva, que cubren estas nuevas necesidades. Conclusiones (I) del informe “El Ciclo del Viaje de Negocios”, publicado por Forum Business Travel.

En un primer paso, estas herramientas se integraron con las compañías de bajo coste y ofrecen la posibilidad de combinar las tarifas GDS y Web en una única vista. El segundo paso fue la incorporación de consolidadores hoteleros que han aglutinado en gran medida la oferta de establecimientos independientes que difícilmente tenían acceso a los clientes corporativos a nivel internacional. Sin embargo, los viajeros frecuentes demandan nuevos servicios que les ayuden en la gestión de sus desplazamientos, especialmente los taxis y restaurantes, así como información y medios de transporte del destino, sin olvidar el apoyo al usuario por parte de las compañías aéreas y los aeropuertos.

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En el segmento aéreo, la concentración ha estado centrada en dos líneas diferentes. Por un lado, las alianzas de las compañías de bandera y, por otro, la aparición de las llamadas aerolíneas de bajo coste, primero en el segmento vacacional y después en el corporativo. Además de estas dos tipologías, con estrategias comerciales muy diferentes, se añade la problemática de la paridad de las tarifas dependiendo de que el canal de compra sea un GDS o Internet.

En esta situación, las empresas y los viajeros se encuentran ante el reto de acceder a la mejor tarifa disponible que se ajuste a sus necesidades y a la política de viajes de la empresa. En los últimos años, las compañías aéreas han cambiado la comercialización de sus productos, disgregando el servicio principal de los demás añadidos, lo que se conoce como los “ancillaries”. Esta estrategia ha dado lugar a que, aparentemente, las tarifas aéreas sean más competitivas.

Sin embargo, esto no es siempre real, al añadir al precio final los complementos que el viajero de negocios necesita, como la reserva de asiento o la facturación de equipaje. La complicación para los gestores de viajes surge en el cálculo del precio en su totalidad. Para facilitar esta labor, las compañías aéreas más orientadas al segmento corporativo incluyen estos servicios añadidos en sus negociaciones y algunas de las herramientas de autorreserva ya los contemplan en sus funcionalidades.

En el segmento aéreo hay un movimiento claro hacia la fidelización del viajero a través de servicios más personalizados que permitan una mejor experiencia de viaje. Hay compañías que apuestan por la gastronomía y colaboran con reconocidos chefs en la elaboración de sus menús; otras se inclinan por la tecnología y están trabajando con etiquetas de maletas inteligentes que pueden ser seguidas a través de una aplicación móvil.

También se han producido grandes avances en la personalización del entretenimiento durante el vuelo y el próximo paso es la realidad virtual. Las aerolíneas más atrevidas han incorporado las redes sociales para detectar, por ejemplo, los contactos del pasajero que van en su mismo vuelo. Algunos ven en ello una oportunidad de networking y otros una falta de privacidad. De ahí la posibilidad de deshabilitar esta opción.

AGREGADORES DE CONTENIDO HOTELERO

Las empresas con intereses fuera de España se enfrentan a la responsabilidad de facilitar el mayor contenido de oferta hotelera a sus viajeros frecuentes, y eso significa acudir no solo a las grandes cadenas, sino también a establecimientos independientes que ofrecen servicios de calidad para este segmento y que amplían el rango de posibilidades, precios y, sobre todo, ubicaciones. De hecho, el sector de los hoteles se presenta notablemente atomizado: la mayoría de los establecimientos en el mundo son empresas independientes.

Valor añadido
Hay que distinguir entre meros buscadores o comparadores —que rastrean las webs y derivan la transacción directamente hacia el proveedor— de los agregadores de contenido hotelero, que tejen una red de acuerdos gracias a su gran poder de compra y aglutinan una enorme cantidad de oferta dispersa. En este último caso, las ventajas son mucho mayores para las empresas, porque comparan opciones por destino con precios negociados a los que se pueden incorporan los acuerdos con los proveedores propios. La diversidad de contenido que ofrecen está presente en las herramientas de autorreserva.

Estas plataformas dan acceso integrado a los distintos canales de reserva y distribución de manera on y off line, algo muy práctico para el viajero frecuente, cada vez más acostumbrado a reservar de manera flexible, consultar la información del viaje e, incluso, realizar modificaciones. También controlan el cumplimiento de la política de viajes. A nivel administrativo, la conciliación de los gastos se realiza de forma automática. En algunos casos, también se pueden gestionar viajes en grupo y acceder a programas de fidelización.

Operadores

El consolidador hotelero más destacado a nivel nacional es Keytel, perteneciente al grupo Hotusa. A nivel internacional también despunta el operador de origen alemán HRS, que sigue focalizado en los viajes corporativos. El contenido de ambas empresas está disponible a través de las herramientas de autorreserva. Por su parte, el grupo Priceline, dueño de Booking, ha lanzado recientemente una versión business con contenido hotelero destinada al mundo corporativo.

La economía colaborativa también se ha hecho un hueco en los viajes de empresa con consolidadores de alquiler de alojamiento de particular a particular. La referencia mundial Airbnb ya tiene su producto para empresas, al igual que BeMate, perteneciente a la cadena hotelera Room Mate. Estas nuevas iniciativas dan respuesta a algunas de las necesidades de sus viajeros, especialmente de los digitales o millennials. Existen iniciativas en el mercado para incorporar este tipo de contenido en las herramientas de reservas de viajes corporativos.

Retos y oportunidades

Dada la diversidad de canales y modelos, la transparencia es uno de los factores clave para la integración de los agregadores hoteleros en el business travel. La vertiginosa volatilidad de las tarifas, debido a las prácticas de yield management, por un lado, y a la ausencia de estandarización en la presentación de la oferta hotelera, por otro, exigen un mayor esfuerzo a las empresas tecnológicas para aportar más facilidades de comparación.

El sector está viviendo una gran tensión entre los propios alojamientos y los intermediarios que canalizan su oferta. El sistema de paridad de precios imperante está seriamente cuestionado por las asociaciones hoteleras, debido a la fuerte dependencia de las agencias online y de los consolidadores en que han caído los hoteles, que en la actualidad están reforzando sus canales de venta directa.

Forum Business Travel

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